AKTİVİST Mİ O UZAKTAKİ?

Ana Sayfa / AKTİVİST Mİ O UZAKTAKİ?


İnsanları doğru anlamak, önceliklerine değer vermek krizleri yönetebilmenin de anahtarıdır. Şirket yöneticileri, insanları müşteri, çalışan veya karşı taraftaki bir aktiviste indirgerlerse, raporlardaki sayılardan ibaret görürlerse, dinlemez ve anlamazlarsa, kriz anında  kamuoyundan gelen tepkileri nasıl doğru yorumlayabilirler?

Dünyanın en büyük şirketlerini sadece yeni ürünleri veya finansal başarılarıyla değil; yaşadıkları krizlerle de manşetlerde görüyoruz. Volkswagen’in dizel araçlarına yerleştirdiği bir yazılımla karbon emisyonunu olduğundan daha düşük göstermesi, BP’nin Meksika Körfezi’nde işlettiği Deep Horizon isimli platformdaki patlamayla denize yaklaşık 800 milyon litre petrolün sızması gibi.

14882376_10154137813392972_4604391537899476337_o


Bu krizler kimi zaman yönetimin verdiği yanlış kararlar sonucu olabildiği gibi, mekanik kazalardan da kaynaklanabiliyor. Ortak noktaları beklenmedik oluşu, büyük zarara yol açması, güven zedelemesi ve (Türkiye dışında) genelde şirket CEO’larının istifalarına yol açması. Şirketler bunu konuya büyük önem verdiklerinin bir göstergesi ve özürlerinin bir parçası olarak görüyor olabilirler. Çünkü çevre felaketi, yolsuzluklar, can kaybı, toplumsal hassasiyetlerin ihlali gibi durumlarda insanlar krize yol açan şirketlerin de bir bedel ödediğini görmek istiyor. Volkswagen 18 milyar tutarında rekor bir cezaya çarptırıldı. Ceza bedelinin dışında aracı değiştirilen her müşterisine 500 dolar verdiği ve itibarını düzeltme çabalarına 7.8 milyar dolar ayırdığı biliniyor. Ayrıca şirket içinde usulsüzleri araştırmak üzere Jones Day isimli bir hukuk firmasıyla çalışma başlattı.

BP’nin 2010 yılındaki patlamayla ilgili ödediği ceza da 20 milyar dolardı. Kriz duyulduktan ancak 2 hafta sonra medya karşısına çıkan, o dönemki CEO Tony Hayward’ın düşüncesiz açıklamalarıyla başını daha da belaya sokan BP önemli değer kaybı yaşadı. Tony Hayward basına ilk şu açıklamayı yapmıştı: ”Çevreyi bizden daha çok kirletenler var. Sorunla mücadele için gerekli techizata sahip değiliz.” BP’nin hisse değeri iki ay içinde %55 düşmüştü. Hayward’ın istifasının ardından yerine atanan yeni CEO Bob Dudley iletişim mesajını değiştirmiş ve BP’nin bu krizden daha küçülmüş ancak daha verimli bir halde çıkacağını açıklamıştı. Sonrasında Kevin Costner’ın sahibi olduğu şirketten, petrol ve suyu ayrıştıran makinelerden alarak, körfezin temizliği konusunda sorumluluk üstlendiklerini göstermiş; Amerika Olimpiyat takımına sponsor olarak, markanın da kirlenen ismini temizlemeye devam etmişti.

Her ne kadar önleyici tedbirler ve proaktif olarak krizlere yol açan nedenler ortadan kaldırılabilse de; yine de önüne geçemediğimiz krizler başımıza gelmeye devam edecek diyelim. Cezalar da, kriz sonrasında tekrar eski günlere dönebilmek için yapılması gereken iletişim yatırımı da, en büyük şirketlerin bile gözünü korkutacak kadar yüksek. İletişim uzmanları krizlerin bir şirketin sonunu getirebileceğini, güven ve itibarın her şey olduğunu uzun yıllardan bu yana söylüyorlar. Peki neden kriz durumlarında, en üst düzey yöneticiler akıl tutulması yaşıyor? Üst üste yanlış kararlar vermeyi, üç-beş gün içinde ortaya dökülecek olan gerçekleri gizlemeyi, halkın daha da büyük tepkisini çekecek açıklamalar yapmayı nasıl beceriyorlar? Krizler her ne kadar beklenmedik olsa da; çoğu büyük şirketin kriz iletişim planları da var, yöneticileri de medya sözcülüğü eğitimi almışlar. Hangi sorularla karşılaşacakları, ne cevapları vermeleri gerektiği konularında özel olarak eğitilmişler.

Yine de olmuyor, neden olmuyor?

Cevap yöneticilerin kişisel basiretsizliklerinden ziyade, hazırlıksız yakalanmaları olabilir mi? Genelde operasyondan, hukuğa çeşitli bölümlerin temsilcilerinden oluşan bir kriz komitesi kurulmuş olsa bile, günlük işleri arasında, kriz öncelik taşımayabiliyor. Bir araya geliyor, toplantı yapıyor, olası kırmızı noktalar üzerinde görüşüyor, tutanakları imzalıyor olabilirler. Ancak bu hem proaktif olarak, krize yol açabilecek nedenleri ortadan kaldırmak üzere operasyona geçtikleri, hem de kriz anında hızlı, dinamik ve doğru hamlelerde bulunabilecekleri anlamına gelmiyor. Her şeyden önce kriz bekledikleri yerden değil, en hazırlıksız oldukları yerden vuruyor. Tüm kriz senaryoları, kriz iletişimi planları vb. beklenmedik karşısında dik ve soğukkanlı durabilmek, krizleri yönetebilmek için yapılan hazırlıklar. Her kriz ayrı bir odaklanma ve kendisine özel bir yönetim stratejisi gerektiriyor.

Muhtar Kent Coca Cola’ya CEO olarak atandığında, ilk işlerinden birisi yönetim ekibiyle yaptığı toplantıya para getirtmek olmuş. Nakit parayı masanın ortasına koydurarak, bu paraya dokunmalarını istemiş. Her gün parayla ilgili pek çok karara imza atan bu yöneticiler, zamanlarını ofislerinde geçiriyor, halkla temasları azalıyor, parayı da sayı hanesinde rakam olarak algılıyor olabilirler. Elbette aralarında kredi kartından ziyade, nakit kullananlar, sahaya inenler, paydaşlarını ve kamuoyunu hem araştırmalarla, hem de kişisel temaslarla yakından takip edenler olabilir. Ancak mesafe ve uzaklık girdiyse insanlarla alarına, anlamaya çalışmıyorlarsa, dokunmuyorlarsa uzun zamandır; bundan kurtulabilmek de her şeyden önce niyet, sonrasında da ciddi bir disiplin gerektiriyor. İşte bu disiplin ve hazırlık, insanları anlamaya çalışmak ve önceliklerine değer vermek krizleri yönetebilmenin de anahtarı. İnsanları birer müşteri, çalışan veya karşı taraftaki bir aktiviste indirgerlerse, raporda sayılardan ibaret görürlerse, dinlemez ve anlamazlarsa; kriz anında da kamuoyundan gelen tepkileri nasıl doğru yorumlayabilirler? Örneğin kolaylıkla; ”Ne var ki bunda? Niye büyütüyorlar bu konuyu anlamak mümkün değil. Ne yani petrol çıkarılmasın mı?” diyebilirler.

”Çevreyi kirletmek pahasına mı?”

Okyanuslarda 500’e yakın nükleer deneme yapıldığı söyleniyor. Muhtemelen en iyi okullardan mezun olmuş, üst düzey yöneticilerin onaylarıyla atom bombaları denizlerde test ediliyor. Yol açacağı etkiler halklara, hayvanlara, suya, havaya her şeye zarar verebilir. Ancak analitik zekaların önderliğinde, bu testleri yapmak daha avantajlı bulunuyor olmalı ki, önüne geçilememiş. Belli ki bu tip kararları almak eğitimle değil, değerlerle ve neye daha çok önem verdiğimizle bağlantılı. Ses getiren bir kriz yaşansa ve büyük bir kamuoyu tepkisiyle karşılansa; önceki kriz yönetimlerinin ışığında gazetelere ilanlarla duyurulacak özürü, bir kaç istifanın takip edeceğini öngörebiliriz. Ancak kriz yaşanmadan öngörülebilir miydi, engellenebilir miydi? Cevap evetse eğer neden yapılmadığını sormak gerekmez mi? ”Bize bir şey olmaz” mı dendi, nasılsa hemen unutulur diye mi düşünüldü.Akıllar mı tutuldu?

Arzu Pınar Demirel

Bu yazı Etik ve İtibar Derneği’nin yayını Inmagazine’de yayınlanmıştır.

14882376_10154137813392972_4604391537899476337_o
14884645_10154137813397972_6134920130577317288_o
14876525_10154137813402972_797063691427930275_o